Se alguém me perguntasse qual é o primeiro investimento que uma empresa deveria fazer no marketing, provavelmente esperaria que eu respondesse: tráfego pago, redes sociais, produção de conteúdo, um site novo…
Mas eu não começaria por nenhum deles.
E não porque essas ações não sejam importantes. Elas podem ser, e muito.
O problema é começar a investir sem entender onde a empresa está, onde quer chegar e, principalmente, o que está impedindo esse negócio de avançar hoje.
Porque colocar dinheiro em marketing sem essa clareza pode até gerar movimento.
Mas movimento não significa, necessariamente, resultado.
Investir mais não significa, necessariamente, ter mais resultado
Uma matéria publicada pela Exame em 2025 trouxe uma provocação interessante sobre isso.
Em 2024, o investimento em mídia no Brasil chegou a cerca de R$ 70 bilhões, segundo dados do Cenp-Meios citados pela publicação.
A partir de índices globais de ineficiência apontados pelo WARC, a matéria fez uma projeção: se esses percentuais fossem aplicados ao mercado brasileiro, o desperdício potencial poderia chegar a quase R$ 28 bilhões por ano. É importante dizer que esse valor é uma projeção, e não uma medição direta do desperdício no Brasil.
O número chama atenção, claro.
Mas, para mim, a discussão mais importante está por trás dele.
Não é apenas sobre quanto uma empresa investe em marketing. É sobre quanto ela entende do próprio negócio antes de decidir onde investir.
Porque eu posso colocar mais dinheiro em mídia, produzir mais conteúdo, aumentar minha presença nas redes e gerar mais leads.
Mas, se eu ainda não entendi onde está o gargalo, posso simplesmente colocar mais dinheiro em um problema que continua sem solução.
Antes de decidir o que fazer, entenda o problema
Isso é algo que vejo com frequência quando converso com empresários.
A pessoa chega dizendo:
“Eu preciso investir em tráfego.”
“Meu Instagram não está bom.”
“Preciso produzir mais conteúdo.”
“Minha empresa precisa aparecer mais.”
Pode ser que precise mesmo.
Mas também pode ser que não seja esse o principal problema.
Às vezes, a empresa quer investir em tráfego, mas, quando a gente olha para o negócio, percebe que a oferta ainda não está clara.
Em outros casos, a empresa consegue atrair pessoas, mas o processo comercial não está preparado para transformar essas oportunidades em vendas.
Também existem empresas que entregam muito bem, têm bons clientes e uma história consistente, mas não conseguem comunicar esse valor para o mercado.
Se eu começo pela ação sem entender esse cenário, corro o risco de tentar resolver o problema errado.
E é exatamente por isso que eu acredito tanto em diagnóstico.
Mais tráfego não resolve um problema que está em outro lugar
Imagine uma empresa que decide aumentar o investimento em anúncios porque precisa vender mais.
Os anúncios funcionam.
Mais pessoas chegam.
Só que, quando essas pessoas entram no site ou no Instagram, não entendem claramente o diferencial da empresa.
Algumas pedem informações, mas o processo comercial demora.
Outras recebem uma proposta sem compreender por que deveriam escolher aquela empresa e não outra.
Então eu te pergunto:
o problema era realmente falta de tráfego?
Talvez não.
E aumentar o investimento pode simplesmente fazer com que mais pessoas encontrem os mesmos gargalos que já existiam.
Por isso eu não gosto de olhar para o marketing como uma ilha.
Marketing precisa conversar com posicionamento, comercial, atendimento, experiência do cliente e, principalmente, com os objetivos do negócio.
E os dados mostram que ainda temos dificuldade em fazer essa leitura
O Panorama de Marketing e Vendas 2026, da RD Station, ajuda a enxergar esse cenário no Brasil.
A pesquisa mostra que, entre 1.351 profissionais de marketing, 56% relatam dificuldade para analisar adequadamente a taxa de conversão por etapa do funil. Quando o assunto é retorno sobre investimento, o ROI, são 55%. E 54% apontam dificuldade para acompanhar o custo de aquisição de clientes, o CAC.
Para mim, esses números levantam uma pergunta importante:
como decidir onde investir mais se eu ainda não consigo enxergar com clareza o que está ou não funcionando?
O mesmo estudo mostra que 45% dos profissionais têm dificuldade em priorizar a análise de dados no dia a dia. A própria pesquisa observa que muitas equipes acabam mais concentradas em colocar campanhas no ar e manter a operação funcionando do que em parar para analisar resultados e ajustar a rota.
E aqui mora um problema que vejo muito.
A empresa está fazendo.
Faz campanha. Produz conteúdo. Publica. Investe. Testa ferramenta. Muda o formato. Entra em um canal novo.
Só que quase nunca para para perguntar:
Por que estamos fazendo isso?
O que queremos resolver?
O que os dados estão nos mostrando?
Isso está nos aproximando do objetivo do negócio?
Fazer muito não significa, necessariamente, avançar.
Então, qual deveria ser o primeiro investimento em marketing?
Para mim, é clareza.
Clareza sobre o momento da empresa.
Sobre o posicionamento.
Sobre quem ela quer alcançar.
Sobre como o mercado percebe o valor que ela entrega.
Sobre como funciona o processo comercial.
Sobre o que já funciona.
Sobre o que não está funcionando.
E, principalmente, sobre o objetivo que aquele investimento precisa ajudar a alcançar.
É a partir dessas respostas que começamos a decidir se o próximo passo é tráfego, conteúdo, posicionamento, site, processo comercial, relacionamento, uma campanha específica ou qualquer outra ação.
Percebe a diferença?
A pergunta deixa de ser:
“O que podemos fazer no marketing?”
e passa a ser:
“O que o negócio precisa agora?”
E essa segunda pergunta muda bastante coisa.
Diagnóstico antes da execução
É por isso que, no meu trabalho, eu começo entendendo o negócio.
Como ele vende?
Como os clientes chegam?
Onde as oportunidades estão sendo perdidas?
Como essa empresa se posiciona?
O que ela promete?
O que o cliente percebe?
O que já foi tentado?
O que funcionou?
O que não funcionou?
Onde estão os gargalos?
E onde essa empresa quer chegar?
Depois disso, vem o diagnóstico.
É quando começamos a conectar os pontos e, muitas vezes, descobrimos que aquilo que parecia ser o problema era apenas um sintoma.
O cliente chega acreditando que precisa de mais conteúdo.
Mas talvez precise de posicionamento.
Acha que precisa de mais leads.
Mas talvez já tenha oportunidades suficientes e esteja perdendo essas oportunidades no comercial.
Acha que precisa investir mais.
Mas talvez precise primeiro entender o retorno daquilo em que já está investindo.
É por isso que diagnóstico não é uma etapa burocrática antes da estratégia.
O diagnóstico é o que permite construir uma estratégia que faça sentido para aquele negócio.
Marketing não deveria ser uma lista de tarefas
Postar três vezes por semana.
Fazer Reels.
Anunciar no Google.
Impulsionar no Instagram.
Criar uma newsletter.
Gravar vídeos.
Tudo isso são ações.
E qualquer uma delas pode fazer sentido dentro de uma estratégia.
Mas nenhuma delas, sozinha, é uma estratégia.
Aliás, outro dado da RD Station me chamou atenção: apenas 27% dos profissionais pesquisados trabalham em equipes com rotinas e processos de marketing definidos e documentados. Já 47% disseram atuar sem rotinas e processos definidos.
Isso ajuda a explicar por que tantas empresas vivem em uma espécie de ciclo de execução.
Surge uma ideia, faz.
Aparece uma tendência, testa.
Um concorrente começa a fazer alguma coisa, copia.
Alguém diz que agora precisa postar determinado formato, muda tudo de novo.
E o marketing vai acumulando tarefas sem necessariamente acumular direção.
Estratégia é o que responde:
Por que fazer?
Para quem?
Com qual objetivo?
Em qual momento?
E como essa ação contribui para o resultado que a empresa busca?
Sem essas respostas, é muito fácil fazer cada vez mais e continuar com a sensação de que o marketing não está funcionando.
Talvez sua empresa não precise fazer mais
Talvez ela precise enxergar melhor.
Antes de aumentar o orçamento, contratar outra ferramenta ou adicionar mais uma ação ao calendário, eu faria algumas perguntas:
O que estamos tentando resolver?
Esse é realmente o nosso principal gargalo?
O que já temos hoje que funciona?
Onde estamos perdendo oportunidades?
O que os números estão nos mostrando?
E qual resultado queremos alcançar?
Talvez, depois desse diagnóstico, a resposta seja investir em tráfego.
Talvez seja melhorar o posicionamento.
Talvez seja organizar o comercial.
Talvez seja mudar a comunicação.
Talvez seja rever a experiência que o cliente está tendo.
E pode ser até que a empresa descubra que precisa parar de fazer algumas coisas antes de começar outras.
E tem um dado recente que reforça ainda mais essa necessidade: para 2026, 81% dos profissionais ouvidos pela RD Station disseram que suas empresas pretendem manter ou aumentar o investimento em marketing em relação a 2025. Ao mesmo tempo, 43% apontaram como oportunidade de melhoria entender melhor a jornada do cliente, 41% melhorar a definição de metas e 29% repensar quais canais realmente fazem sentido para a estratégia.
Ou seja: o investimento continua.
A questão é como fazer esse dinheiro trabalhar melhor para o negócio.
E, para mim, é exatamente aí que a estratégia começa.
Não na ferramenta.
Não no calendário.
Não no anúncio.
Mas na capacidade de olhar para o negócio, entender o cenário, identificar o verdadeiro problema e decidir, a partir daí, o que realmente precisa ser feito.
Porque, antes da execução, vem a direção.
E marketing, quando está conectado ao negócio, deixa de ser apenas um conjunto de ações e passa a cumprir o papel que deveria ter: ajudar a empresa a chegar onde ela quer chegar.
Raquel Oliveira
Consultora Estratégica de Comunicação e Marketing para Marcas Pessoais e Empresas
Ajudo profissionais e empresas a construírem estratégias de comunicação, marketing e posicionamento conectadas aos objetivos do negócio.
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