Recentemente, eu estava lendo uma pesquisa sobre reputação de marca e fiquei pensando em uma coisa que falo muito para os meus clientes.
Quando pensamos em construir uma marca forte, é muito comum pensar primeiro naquilo que a empresa comunica.
No posicionamento.
Na identidade.
No conteúdo.
Nas campanhas.
Na forma como queremos que o mercado enxergue aquela marca.
Tudo isso importa.
Mas existe uma parte da construção da reputação que não acontece necessariamente no marketing.
Ela acontece todos os dias, em cada contato que alguém tem com a empresa.
Na forma como uma pessoa é atendida.
Naquilo que foi prometido e entregue.
No prazo que foi cumprido ou não.
Na experiência de compra.
Na conversa com o comercial.
Na maneira como um problema é resolvido.
No que acontece depois que a venda termina.
São vários tijolinhos.
E, no final, são esses tijolinhos que vão construindo a percepção que as pessoas têm da sua marca.
Sua marca não é construída apenas pelo que você comunica
Existe uma pergunta muito comum quando começamos a falar sobre posicionamento:
“Como eu quero que minha marca seja percebida?”
É uma pergunta importante.
Mas eu gosto de acrescentar outra:
“O que a minha empresa está fazendo todos os dias para construir essa percepção?”
Porque existe uma diferença entre aquilo que eu quero comunicar e aquilo que as pessoas realmente experimentam.
Eu posso dizer que minha empresa é próxima, mas ter um atendimento frio.
Posso falar sobre excelência e entregar uma experiência cheia de ruídos.
Posso construir uma comunicação sofisticada e ter um processo comercial desorganizado.
Posso dizer que o cliente está no centro e desaparecer assim que a venda acontece.
Nesse momento, pouco importa o que estava escrito na campanha.
A experiência também está comunicando.
E talvez ela esteja comunicando muito mais do que aquilo que colocamos no Instagram, no site ou em qualquer outra peça de comunicação.
Atendimento também constrói reputação
Um dado da Genesys de 2025 me chamou bastante atenção.
Em uma pesquisa com consumidores brasileiros, 93% concordaram com a afirmação de que “uma empresa só é tão boa quanto seu atendimento”.
Olha a força disso.
O cliente não separa a empresa em caixinhas da mesma maneira que fazemos internamente.
Para ele, não existe:
“isso é responsabilidade do marketing.”
“isso aconteceu no comercial.”
“isso é problema do atendimento.”
Ele teve uma experiência com a empresa.
E aquela experiência passa a fazer parte da percepção que ele tem da marca.
É por isso que eu não gosto de pensar em posicionamento apenas como comunicação.
Se uma empresa quer ser reconhecida por cuidado, por exemplo, esse cuidado precisa aparecer no atendimento.
Se quer transmitir confiança, ela precisa cumprir o que promete.
Se quer ser percebida como ágil, não pode deixar um cliente esperando dias por uma resposta.
Se diz que oferece uma experiência premium, essa percepção precisa continuar existindo depois que o cliente fecha o contrato.
O posicionamento que a empresa comunica precisa encontrar correspondência naquilo que ela entrega.
Sua empresa comunica mesmo quando o marketing não está falando
Essa talvez seja uma das coisas mais importantes quando falamos de reputação.
A empresa está comunicando o tempo inteiro.
Um orçamento que demora para chegar comunica.
Uma mensagem sem resposta comunica.
Um vendedor que promete retornar e não retorna comunica.
Um problema resolvido rapidamente também comunica.
Uma entrega feita com cuidado comunica.
Um atendimento que escuta de verdade comunica.
Um pós-venda que continua presente comunica.
E nenhuma dessas situações precisa virar um post para contribuir para a construção da marca.
Na verdade, muitas vezes, são justamente essas experiências que ficam.
Porque reputação não é construída apenas pelo que a empresa fala sobre si mesma.
Ela também é construída por aquilo que as pessoas vivem com ela.
Confiança também entra na decisão de compra
E isso deixa de ser apenas uma discussão sobre imagem quando olhamos para o comportamento do consumidor.
O CX Trends 2025, da Opinion Box, com mais de 2 mil consumidores brasileiros, apontou que 56% desistem de uma compra quando não sentem confiança na empresa.
Para mim, esse dado é muito importante.
Porque às vezes tratamos confiança como uma coisa subjetiva.
Como se fosse algo interessante para a marca ter, mas distante do resultado do negócio.
Só que confiança também participa da decisão.
Pensa em uma pessoa que chega até uma empresa pela primeira vez.
Talvez ela ainda não conheça profundamente o produto.
Não conheça a equipe.
Nunca tenha comprado.
Então ela começa a juntar sinais.
Olha o site.
Pesquisa a empresa.
Observa a comunicação.
Lê avaliações.
Conversa com alguém do comercial.
Faz uma pergunta.
Espera uma resposta.
Tenta entender se aquilo que está sendo prometido parece coerente com aquilo que está encontrando.
São pequenos sinais.
Pequenos tijolinhos novamente.
E, aos poucos, eles ajudam essa pessoa a responder uma pergunta que talvez ela nem formule conscientemente:
“Eu confio nessa empresa?”
Uma experiência individual pode virar reputação pública
Só que existe outra camada nessa história.
A experiência que um cliente tem com uma empresa nem sempre termina naquele cliente.
Ela pode virar conversa.
Comentário.
Avaliação.
Recomendação.
Ou crítica.
Na mesma pesquisa CX Trends 2025, 63% dos consumidores disseram fazer questão de criticar publicamente uma marca quando têm uma experiência ruim.
Isso significa que uma experiência que começou entre duas partes pode passar a influenciar a percepção de muitas outras pessoas.
E é aqui que reputação ganha uma dimensão ainda maior.
Porque a empresa pode controlar aquilo que publica.
Pode escolher sua campanha.
Pode revisar sua identidade.
Pode definir a mensagem que quer colocar no mercado.
Mas ela não controla completamente aquilo que as pessoas vão dizer depois de experimentar a marca.
E o que elas dizem também participa da construção da reputação.
É por isso que reputação não pode ser tratada apenas como uma preocupação da comunicação.
Ela precisa ser uma preocupação do negócio.
Uma boa campanha não corrige uma experiência ruim
Existe uma tentação de tentar resolver problemas de percepção aumentando a comunicação.
Se as pessoas não estão enxergando determinada característica da marca, comunicamos mais.
Se queremos ser reconhecidos por alguma coisa, fazemos uma campanha.
Se a reputação não está como gostaríamos, pensamos em reposicionamento.
Em alguns casos, isso realmente pode ser necessário.
Mas existe uma pergunta que precisa vir antes:
o problema está no que estamos comunicando ou no que estamos entregando?
Porque, se a comunicação promete uma coisa e a experiência entrega outra, aumentar a comunicação pode aumentar justamente essa distância.
Uma pesquisa da PwC de 2025 ajuda a dimensionar a consequência disso: entre 5.511 consumidores pesquisados nos Estados Unidos, 52% disseram ter deixado de usar ou comprar de uma marca depois de uma experiência ruim com seus produtos ou serviços.
Perceba que não estamos falando simplesmente de alguém não gostar de uma propaganda.
Estamos falando da experiência com aquilo que a empresa efetivamente entregou.
E isso me faz voltar à mesma reflexão:
não adianta construir uma promessa de marca que o negócio não consegue sustentar.
Reputação é uma construção diária
Eu gosto de pensar em reputação como uma construção feita de pequenos tijolos.
Uma boa experiência é um tijolo.
Uma promessa cumprida é outro.
Um problema bem resolvido também.
Um conteúdo coerente.
Uma conversa comercial bem conduzida.
Uma entrega consistente.
Um cliente que se sente ouvido.
Nenhuma dessas coisas, isoladamente, constrói uma reputação inteira.
Mas a soma delas começa a formar uma percepção.
E o contrário também acontece.
Pequenas incoerências vão se acumulando.
Atrasos.
Promessas não cumpridas.
Atendimentos ruins.
Comunicações que não correspondem à realidade.
Experiências diferentes dependendo de quem atende.
Até que existe uma distância cada vez maior entre a marca que a empresa acredita estar construindo e a marca que as pessoas realmente estão percebendo.
Talvez a pergunta não seja apenas “como quero ser visto?”
Quando uma empresa trabalha seu posicionamento, é natural pensar na percepção que deseja construir.
Mas eu acrescentaria algumas perguntas:
O que uma pessoa experimenta quando entra em contato com a nossa empresa?
Aquilo que prometemos aparece na entrega?
Nosso comercial reforça ou enfraquece nosso posicionamento?
Nosso atendimento transmite aquilo que queremos representar?
Como reagimos quando alguma coisa dá errado?
O que acontece depois da venda?
E, talvez a mais importante:
se eu retirasse toda a comunicação da empresa e olhasse apenas para a experiência que entregamos, que percepção de marca estaria sendo construída?
Essa resposta diz muita coisa.
Porque posicionamento não deveria existir apenas naquilo que uma empresa fala.
Ele precisa aparecer na forma como ela age.
E reputação é justamente o que vai sendo construído enquanto tudo isso acontece.
No dia a dia.
Interação por interação.
Experiência por experiência.
Tijolinho por tijolinho.
No final, talvez a pergunta mais importante não seja apenas:
“Como eu quero que minha marca seja percebida?”
Mas:
“O que estamos fazendo todos os dias para que as pessoas tenham motivos para percebê-la dessa forma?”
Porque reputação não se constrói apenas quando a empresa está falando.
Ela também se constrói quando alguém está vivendo aquilo que a empresa prometeu.
Raquel Oliveira
Consultora Estratégica de Comunicação e Marketing para Marcas Pessoais e Empresas
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