Uma trend começa a aparecer.
Você abre o Instagram e vê uma pessoa fazendo. Depois outra. Uma empresa entra. Outra adapta. Quando percebe, parece que todo mundo está falando sobre aquilo.
E aí vem aquela sensação:
“Será que a minha marca também deveria fazer?”
A resposta não é necessariamente sim.
Mas também não é simplesmente ignorar tudo o que acontece nas redes sociais.
Uma pesquisa da Sprout Social publicada em 2025 encontrou um dado interessante: 93% dos consumidores consideram importante que as marcas acompanhem a cultura online.
Só que, na mesma pesquisa, aproximadamente um em cada três consumidores considera constrangedor quando marcas simplesmente entram em trends virais.
Parece contraditório, mas não é.
O público espera marcas conectadas ao que está acontecendo. O que ele não espera é que elas abandonem a própria identidade para participar de toda conversa que aparece.
E é aqui que a discussão deixa de ser sobre trend e passa a ser sobre posicionamento.
Estar atualizado não significa seguir tudo o que viraliza
Existe uma diferença importante entre uma marca que entende o que está acontecendo ao seu redor e uma marca que tenta participar de tudo.
Uma acompanha comportamentos, conversas, referências e movimentos do seu público.
A outra vê uma trend crescendo e pensa:
“Precisamos fazer também.”
Sem perguntar por quê.
É nessa hora que a tendência deixa de ser uma oportunidade e começa a virar apenas mais uma ação desconectada.
E eu sempre volto para uma premissa que uso no meu trabalho:
Ação não é estratégia.
Fazer um Reels é uma ação.
Entrar em uma trend é uma ação.
Usar um áudio que está viralizando é uma ação.
A estratégia está em entender por que aquela ação faz sentido para a marca, para quem ela está falando e o que ela ajuda a construir.
Trend pode gerar atenção. Mas o que essa atenção está construindo?
Esse é um ponto que considero importante porque, no digital, é muito fácil confundir visibilidade com posicionamento.
Uma publicação pode ter alcance.
Pode receber comentários.
Pode gerar compartilhamentos.
Pode até viralizar.
Mas isso não significa necessariamente que ela fortaleceu a percepção que você gostaria que as pessoas tivessem sobre a sua marca.
E posicionamento é justamente sobre isso.
É o espaço que você constrói na percepção das pessoas ao longo do tempo.
Por isso, antes de perguntar:
“Essa trend pode dar alcance?”
Talvez exista uma pergunta anterior:
“Se alguém conhecer minha marca por esse conteúdo, o que vai entender sobre ela?”
Essa resposta importa muito mais.
O público quer atualidade, mas também quer originalidade
Outro dado da pesquisa da Sprout Social ajuda a entender essa relação.
Cerca de metade dos consumidores entrevistados afirmou que conteúdo original é o que faz suas marcas favoritas se destacarem.
Ou seja: acompanhar uma tendência não significa necessariamente reproduzi-la exatamente como todo mundo está fazendo.
Na verdade, talvez o papel mais interessante de uma trend seja servir como ponto de partida.
A referência pode ser a mesma.
O áudio pode ser o mesmo.
O assunto pode ser o mesmo.
Mas a leitura precisa ter alguma coisa da sua marca.
Seu repertório.
Seu ponto de vista.
Sua linguagem.
Seu universo.
É isso que transforma uma tendência em conteúdo de marca, em vez de simplesmente transformar a marca em mais uma participante da tendência.
Quando uma trend começa a parecer forçada
Provavelmente você já viu uma empresa usando uma gíria e pensou:
“Essa marca nunca falaria assim.”
Ou entrando em um meme que não tinha absolutamente nenhuma relação com o negócio.
Essa sensação tem relação com coerência.
Pesquisas recentes sobre comportamento nas redes mostram que consumidores valorizam autenticidade, identificação e consistência na comunicação das marcas.
E uma trend pode começar a parecer artificial quando a tentativa de participar é mais evidente do que a conexão da marca com aquele assunto.
Isso costuma acontecer quando:
- a marca apenas reproduz o formato porque ele está viralizando;
- a linguagem utilizada não combina com a maneira como ela normalmente se comunica;
- a referência não faz sentido para o público;
- não existe nenhuma perspectiva própria;
- a trend é utilizada apenas como desculpa para vender;
- ou a empresa entra tão tarde que aquela conversa já perdeu relevância.
Existe inclusive uma questão de timing.
Na pesquisa da Sprout Social, 27% dos consumidores disseram considerar a participação de uma marca em uma trend eficaz somente quando acontece dentro das primeiras 24 a 48 horas.
Isso não significa que toda empresa precise correr para publicar alguma coisa nas próximas duas horas.
Muito pelo contrário.
Às vezes, não entrar é uma decisão mais estratégica do que entrar de qualquer jeito.
Nem toda trend precisa virar conteúdo da sua marca
Esse talvez seja um dos pontos mais difíceis no digital.
Porque quando todo mundo está fazendo alguma coisa, não fazer pode parecer perda de oportunidade.
Mas posicionamento também é escolha.
É decidir onde estar.
Sobre o que falar.
Como falar.
E, principalmente, entender quais associações você quer construir.
Uma marca não precisa ter opinião sobre tudo.
Não precisa participar de toda conversa.
E não precisa adaptar toda tendência ao seu produto ou serviço.
O objetivo não deveria ser fazer a pessoa pensar:
“Olha, eles também fizeram essa trend.”
O interessante é quando ela pensa:
“Isso tem muito a cara dessa marca.”
A diferença parece pequena.
Para posicionamento, é enorme.
Checklist: antes de entrar na próxima trend, responda
Na próxima vez que aparecer aquela vontade de correr para produzir alguma coisa porque uma trend está crescendo, vale parar alguns minutos e responder:
1. Essa trend conversa com o meu posicionamento?
Ela reforça alguma percepção que eu quero construir sobre a minha marca?
2. Faz sentido para o meu público?
As pessoas que eu quero alcançar conhecem, entendem ou participam dessa conversa?
3. A linguagem combina comigo?
Consigo participar sem precisar assumir uma personalidade que minha marca nunca teve?
4. Tenho alguma coisa própria para acrescentar?
Existe uma leitura, opinião, adaptação ou perspectiva que faça esse conteúdo carregar a minha identidade?
5. Qual é o objetivo dessa ação?
Quero gerar alcance? Aproximação? Entretenimento? Reforçar um posicionamento? Levar uma discussão para o território da minha marca?
6. Ainda existe timing?
A conversa continua relevante ou estou entrando simplesmente porque consegui aprovar o conteúdo agora?
7. O que esse conteúdo comunica sobre a minha marca?
Se alguém me conhecer através dessa publicação, qual percepção provavelmente vai construir?
8. Se essa trend não estivesse viralizando, essa mensagem ainda faria sentido para a minha marca?
Talvez essa última seja a pergunta mais importante de todas.
Porque ela ajuda a separar oportunidade de movimento automático.
Trend é ferramenta. Não direção.
As tendências podem ser excelentes ferramentas de comunicação.
Elas podem aproximar.
Gerar identificação.
Trazer leveza.
Criar conversas.
E colocar uma marca dentro de um contexto cultural que já está mobilizando a atenção das pessoas. O problema começa quando a tendência passa a determinar a comunicação, em vez de servir à estratégia. Por isso, antes de perguntar qual é a próxima trend que a sua marca pode aproveitar, talvez valha fazer outra pergunta:
Que percepção estamos tentando construir; e essa trend nos ajuda a chegar lá?
Você não precisa colocar a sua marca em todas as conversas. Precisa saber escolher aquelas que ajudam a construir o lugar que você quer ocupar.
Raquel Oliveira
Consultora Estratégica de Comunicação e Marketing para Marcas Pessoais e Empresas
Ajudo profissionais e empresas a construírem estratégias de comunicação, marketing e posicionamento conectadas aos objetivos do negócio.
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